粉对了爱豆，儿童节每天都过 —— 浅析小猪佩奇的知识产权运营之路
这个以小猪为主角的童话故事，不仅深受小朋友的喜爱，也同样吸引着童心未泯的大孩子
作为一个新晋扛把子，“小猪佩奇”在“社会人”背景的加持下，成为了当下顶级流量爱豆，快速掌控了各大互联网平台，带动大量衍生品的销量。根据中国行业研究报告网相关报告，2016年，《小猪佩奇》的品牌运营方Entertainment One（eOne）公司在全球范围内共拥有500多个该形象衍生品授权项目，已获得了11亿美元的收入。而早在2007年，eOne就收购了《小猪佩奇》最初的制作商，经过近10年的运作，将“小猪佩奇”打造成一个年收入超过10亿美元的超级IP，并成功在多个国家进行巡演，还在英国和意大利设立了小猪佩奇主题乐园。
在中国，“小猪佩奇”有多大的影响力呢？通过网络搜索，新浪微博超话中阅读量超过了3.7亿，豆瓣上第一季的评分高达9.2分，累计播放量达到450亿。从这些可以看出在文化和网络的发酵下，它已然成为了目前一个现象级的动画片。
据悉，目前小猪佩奇在国内衍生市场的范围已经从玩具扩展到快速消费品、家居以及出版等等，甚至服装品牌优衣库日前也推出了与小猪佩奇合作的童装产品，通过线上线下进行销售。同时，eOne公司与奥飞娱乐宣布达成IP合作，就小猪佩奇展开一系列衍生产业合作。那么，让课代表来总结一下这只像吹风机的粉色小猪是怎么从一个低龄段动画片发展成一种流行文化的——
创作开发
《小猪佩奇》（Peppa Pig）是一部英国学前电视动画片，2004年在英国首播，2015年被引进中国，至今已于全球180个地区播放，被称作史上最赚钱的动画片之一。为了保持动画的生命力，版权方eOne公司收购了原制作商，挖掘与世界各地家庭相连的热门内容，并将这些内容融合到制作中，打造能让受众得到共鸣的角色。
对动画作品来说，是否成功打造出具有灵魂的角色形象是一个产品的核心。大部分在市面上传播的动画形象都具有独特而富有冲击力的特点，因此，即便《小猪佩奇》是站在儿童的角度上进行创作，最初定位也是针对学龄前儿童，但是它本身传递的家庭价值观，以及告诉观众如何构建温暖的亲子关系，以最简单的儿童画线条构建出整个框架，加上温暖明亮的画风，同样影响了一些“不想长大”的成年人，让他们透过《小猪佩奇》回忆起自己的童年。
病毒式传播
发行是版权产业链运营中的核心环节，这两年小猪佩奇铺天盖地的表情包、短视频、网络段子，除了其本身具有的魅力之外，更多的是网络用户自发形成的宣传和版权商的特意运营，一方面更加高效地利用平台和用户资源，进一步扩大了竞争力，另一方面能让IP 更加生动直接地触达消费者，快速且高效达到IP变现的目的。
传统的动画产业一般是以“创意-制作-发行-销售”这样单向的链条为一个过程，动画在播出后才能得到观众的回应，而利润更多是在后期的出版、销售环节。相较互联网时代的多版权运营，传统的运营方式无法在较短的时间内开发出其IP的价值，后续利润渠道也会受到限制。
《小猪佩奇》能被打造成一个超级IP，主要依靠的还是发行过程中的诸多策略，通过切合受众的习惯，部分成年人对剧情的共鸣和这种追潮的行为，让“小猪佩奇”的传播力再次达到顶峰。在CNN的报道里，甚至试图用英文解释“get your Peppa Pig tatt, shout out to your frat”（即“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”）。即使目前官方对于小猪佩奇的市场授权定位面向的仍然是学龄前的幼儿，不可否认的是，中国青年的病毒式传播和强大的购买力很大程度上扩大了小猪佩奇的影响，为IP产业链下游部分创造了更多的价值。
强力续航
在互联网+时代下，动画IP孵化在快速发展，市场也在向公众打开。针对《小猪佩奇》“动画+全产业链延伸”的IP运营模式，eOne公司将充满活力的品牌从屏幕推到商店，不只是玩具、书籍、食品、衣服，还有现场表演和儿童乐园。从产品开发到国际营销，eOne将品牌从全球范围内推向全球，从伦敦到香港，再到墨尔本，纽约和圣保罗。
小猪佩奇已从二次元走向线下
毫无疑问的是，品牌和版权两方面的保护对动画产品本身和衍生品产品的壮大举足轻重。作为一个超级IP，小猪佩奇在互联网上走红后开辟的市场前景，吸引诸多行业合作开拓更多的消费产品。2015年，《小猪佩奇》刚进入中国，东莞亿智食品有限公司等国内企业便与eOne公司展开了衍生品授权合作，获得了“小猪佩奇”的授权[1]。近日，eOne公司又与奥飞动漫文化娱乐公司达成IP合作，借助奥飞公司的IP价值和流量，双方共同推动IP高效变现。
同时，以创意为核心的文化产业，离不开良好的知识产权保护环境。eOne对小猪佩奇相关商标的工作一直在跟进，毕竟衍生品是版权运营中一大吸金利器，在IP变现道路上，以玩具零食和服装为主的低投入高回报的产品一向是侵权主战场。从进入中国市场开始，eOne公司就通过中国商标局将“小猪佩奇”的相关文字、符号、图案等在玩具、衣物、餐饮、表演项目等多个分类上申请注册了商标。
eOne在中国注册的与小猪佩奇相关的商标
2017年eOne发表声明，将主动打击全球范围内涉及“小猪佩奇”的假冒商品及未经授权的活动。仅上半年就在全球查获了25万件假冒产品，并在多个知名电商平台上下架了5万多件侵权商品[2]。eOne公司的一系列行动，让我们看到了一个版权商在对作品走红之后对作品权利的全方位保护的决心，不追求短期过度消费，而是要保证作品长期的可持续发展。
《小猪佩奇》的成功，给国内动画产业IP的发展带来一定的启发。虽然小猪佩奇在国内被公众所知主要是互联网的传播，但从全球范围来看，学龄前儿童和家庭仍然是动画产业的主攻对象，衍生品市场对各类具有商业价值的文化产品一直保持开放的状态，这也是刺激文化产业创造力的途径之一，企业在进行创作的同时也可以获得更多经验和灵感来源。
最后，六一儿童节到了，躲得过小猪佩奇也躲不过小狗托尼，不如和小猪佩奇一起过六一吧~
[1] 《“小猪佩奇”何以引爆衍生品市场》，中国打击侵权假冒工作网，http://www.ipraction.gov.cn/article/xxgk/mtbd/mtgc/201804/20180400183159.shtml
[2] 《抖音回应网传“小猪佩奇”被封杀 只是根据法规予以规范》，中国经济网，http://www.ce.cn/culture/gd/201805/07/t20180507_29048549.shtml
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